會(huì)展大咖說(shuō) | “新線下”經(jīng)濟(jì)的會(huì)展業(yè)重啟準(zhǔn)備好了嗎？
對(duì)于全球會(huì)展人來(lái)說(shuō)，過(guò)去三年注定是不平凡的三年。在新冠肺炎疫情防控下，會(huì)展活動(dòng)被迫延期、再延期直至取消，外貿(mào)企業(yè)受旅行政策限制無(wú)法參加境外的國(guó)際性展會(huì)。在各國(guó)不同防控政策下，形成了“2020年全球會(huì)展看中國(guó)、2021年全球會(huì)展等中國(guó)、2022年全球會(huì)展盼中國(guó)”的局面。當(dāng)然，這里指線下實(shí)體會(huì)展活動(dòng)。線上會(huì)展也稱虛擬會(huì)展（Virtual Event）或雙線會(huì)展（Hybrid Event），反而在疫情逼迫下得以提速。
對(duì)于全球市場(chǎng)翹首以盼的中國(guó)會(huì)展業(yè)來(lái)說(shuō)，即將到來(lái)的2023年充滿些許未知。后疫情時(shí)代線下會(huì)展活動(dòng)將有哪些變化？會(huì)展業(yè)界該如何應(yīng)對(duì)？筆者圍繞上述問題就近期一些思考在此與業(yè)界分享。
首先，后疫情時(shí)代，線下會(huì)展活動(dòng)能否快速恢復(fù)。本質(zhì)上說(shuō)，展會(huì)的目的是為參展商、采購(gòu)商搭建面對(duì)面連接的平臺(tái)。以中國(guó)工博會(huì)為例，每年2600余家參展商、19萬(wàn)人次的觀眾，假設(shè)平均每家展商可以見到2%的觀眾，5天的線下會(huì)展活動(dòng)就創(chuàng)造了近1000萬(wàn)次的連接，這還不包括同期的線下活動(dòng)。展會(huì)創(chuàng)造的人與人連接效率是線上展或者單對(duì)單的線下活動(dòng)所無(wú)法比擬的，比其他形式的廣告更精準(zhǔn)。
那么，后疫情時(shí)代的線下會(huì)展活動(dòng)能否回到2019年以前的水平呢？據(jù)全球活動(dòng)行業(yè)戰(zhàn)略咨詢公司AMRinternational在最新一期的Globex2022（全球展覽市場(chǎng)：評(píng)估和2024年展望）預(yù)測(cè)，“預(yù)計(jì)中國(guó)的展覽市場(chǎng)2024年將恢復(fù)至29億美元（疫情前92%的水平）。”筆者認(rèn)為，明年國(guó)內(nèi)展覽市場(chǎng)恢復(fù)情況取決于明年上半年感染奧密克戎病毒第一、第二波高峰過(guò)后，線下會(huì)展活動(dòng)具體舉辦情況。線下會(huì)展活動(dòng)恢復(fù)有三個(gè)不可忽視的重要因素：一是展會(huì)所處行業(yè)受影響程度。經(jīng)濟(jì)總體下滑導(dǎo)致居民可支配收入下降，消費(fèi)首先受到?jīng)_擊，這將給餐飲、寵物、消費(fèi)電子類等產(chǎn)業(yè)會(huì)展造成負(fù)面影響；二是奧密克戎病毒傳染性變化。如果病毒的高傳染性繼續(xù)保持甚至更高，對(duì)展會(huì)這類面對(duì)面活動(dòng)的沖擊還將持續(xù)；三是旅行成本變化。隨著市場(chǎng)活動(dòng)逐步恢復(fù)，餐飲、酒店、交通等行業(yè)的漲價(jià)在所難免，短期內(nèi)旅行成本提高使本就收入下滑的行業(yè)雪上加霜，這將給專業(yè)觀眾組織工作帶來(lái)不小的難度。
綜合以上因素，筆者判斷，2023年下半年開始，線下會(huì)展活動(dòng)將逐步恢復(fù)，但相對(duì)于具有明顯地域性、專業(yè)化的中小型展會(huì)，大型綜合性展會(huì)和消費(fèi)類B2C展會(huì)的恢復(fù)會(huì)更慢。后疫情時(shí)代，會(huì)展業(yè)更應(yīng)該考慮組織符合舉辦地及周邊地區(qū)行業(yè)需求，精準(zhǔn)聚焦某一專業(yè)領(lǐng)域的中小型B2B經(jīng)貿(mào)性質(zhì)的展會(huì)。
其次，后疫情時(shí)代，線上會(huì)展是否持續(xù)。信息化如何運(yùn)用到會(huì)展活動(dòng)中，是一個(gè)由來(lái)已久的話題。特別是隨著近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過(guò)各類手機(jī)應(yīng)用宣傳推廣展會(huì)已成常態(tài)。經(jīng)歷三年的疫情，因線下會(huì)展活動(dòng)延期或取消而被迫搬到線上舉辦，線上賦能線下會(huì)展活動(dòng)已成國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的“新常態(tài)”。自2020年疫情發(fā)生開始，廣交會(huì)、中國(guó)品牌日活動(dòng)、世界人工智能大會(huì)、服貿(mào)會(huì)等政府主導(dǎo)型會(huì)展活動(dòng)以及更多的B2B、B2C經(jīng)貿(mào)展會(huì)相繼在線上舉辦，如中國(guó)工博會(huì)線下展兩年未能舉辦，但線上平臺(tái)卻從未停止展示活動(dòng)，在線直播、線上展也獲得不錯(cuò)反饋。再看境外展覽公司，早在2020年，AMRinternational就做出預(yù)測(cè)，會(huì)展主辦方數(shù)字化收入將從之前的2%提升至25%。2022年9月1日，IEG（意大利展覽集團(tuán)）對(duì)外宣稱其數(shù)字化業(yè)務(wù)的銷售額已超過(guò)100萬(wàn)歐元。可見，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，會(huì)展從業(yè)者都認(rèn)為會(huì)展活動(dòng)在線化已成趨勢(shì)。
現(xiàn)階段，雖然線上展還不能完全取代線下面對(duì)面交流的體驗(yàn)，但疫情帶來(lái)的旅行和社交習(xí)慣的改變，將促使會(huì)展活動(dòng)的參展商、觀眾、媒體等利益相關(guān)者參與會(huì)展活動(dòng)的方式發(fā)生相應(yīng)改變。線上展?jié)M足了這部分群體的需求，將成為線下會(huì)展活動(dòng)組織者的重要補(bǔ)充。因此，線上會(huì)展將給國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)帶來(lái)以下幾個(gè)變化：一是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的會(huì)展行業(yè)頭部組織方將配備獨(dú)立的線上展團(tuán)隊(duì)，專門研發(fā)和運(yùn)營(yíng)在線類服務(wù)平臺(tái)；二是一批會(huì)展科技企業(yè)將持續(xù)提供線上展的整體解決方案，為中小會(huì)展主辦方服務(wù)；三是一些本就具有線上流量的互聯(lián)網(wǎng)大廠將利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)從線上走向線下，不排除在線下舉辦消費(fèi)類展會(huì)甚至B2B經(jīng)貿(mào)類展會(huì)的可能，這場(chǎng)“攪局”也許在所難免。
最后，后疫情時(shí)代，線下展將發(fā)生哪些變化。疫情客觀上催生出新的機(jī)遇，一些行業(yè)將面臨重新洗牌。疫情引起人們行為的變化，滿足后疫情時(shí)代消費(fèi)者和生產(chǎn)者痛點(diǎn)的各類線下生產(chǎn)和服務(wù)，筆者稱之為“新線下”經(jīng)濟(jì)就此產(chǎn)生。線下展組織方應(yīng)抓住這次難得的彎道超車的機(jī)會(huì)，利用變化提升組織能力和水平，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在提升線下展的服務(wù)體驗(yàn)上。
對(duì)于以促進(jìn)面對(duì)面交流為目的的線下展，要更高效地促成買家賣家的撮合，讓參展商通過(guò)線下展找到需要的人，讓專業(yè)觀眾避免無(wú)序無(wú)效訪問，快速有效達(dá)成參觀目的，是“新線下”經(jīng)濟(jì)會(huì)展活動(dòng)舉辦的核心要素。關(guān)于線下展如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提質(zhì)增效，要看會(huì)展主辦方的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否更深入和有效。
在“新線下”經(jīng)濟(jì)下，會(huì)展主辦方要使線上展積累的數(shù)據(jù)“活起來(lái)”，在線下展開展前依靠大數(shù)據(jù)分析技術(shù)盡可能掌握每一位觀眾、每一家參展商的個(gè)體需求，并提供個(gè)性化服務(wù)，讓線下會(huì)展活動(dòng)體驗(yàn)更好、線上服務(wù)更高效。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可通過(guò)智能采集系統(tǒng)，更全面地采集參展者、參觀者的線下活動(dòng)軌跡，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的在線習(xí)慣，繼而得出個(gè)體特征。由智能分析系統(tǒng)計(jì)算出用戶喜好，將促成會(huì)展主辦方根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果柔性化地提供全年服務(wù)，并成為中長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)展主辦方可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
近日，廣州車展、西安車展等一些行業(yè)知名展會(huì)相繼宣布新展期，疫情褪去終迎曙光。后疫情時(shí)代，會(huì)展業(yè)準(zhǔn)備好了。
